你真的懂游学、亲子游吗？从5大场景4个问题看“教育+旅游”产品的打造

执惠导读

随着暑期的到来，游学、亲子游等各类“教育+旅游”产品受到旅游圈、教育圈的青睐，但目前市场上却是产品混杂、质量参差不齐。寓教于乐产品应该是顺理成章而不是排列组合、生拼硬凑，面对初步发展却又空间广阔的“教育+旅游”，企业该如何认清并打造好产品？

*本文作者：执惠分析师_王惠（WeChat: wanghui—hui），执惠记者_四夕（WeChat: sixi7890），编辑：小企鹅

暑期到来，游学、亲子“教育+旅游”类产品大热，根据近期携程发布的数据显示，亲子游订单占总体旅游订单的33%，在儿童节、暑期等出行旺季，亲子订单比例超过40%。然而，虽然“教育+旅游”需求市场火热，供应市场也炒的火热。但仔细观察不难发现，目前市场上不少产品并不能被划到“教育+旅游”中，很多只是传统的家庭观光度假产品或通过稍加改变的衍生品。还有些产品虽然看似是游学产品，但实际上就是到某个具有文化资源目的地的一场观光游，教育属性难以令人恭维。

“教育+旅游”市场产品表现：产品繁多，乱象丛生

以每年假期都大热的海外游学产品为例，近期不少媒体对海外游学产品提出了质疑，随手百度海外游学关键词，就会出现不少负面文章，如游学变成海外旅游，领队老师费用由学生分摊等。

查询时间：2017.7.19

市场过热，利益驱使下甚至催生了灰色产业链。据中国新闻网报道，清华大学成为许多来京家长和学生参观的热门景点，校园参观本是免费，但由于参观人数众多排起长队，校园周边滋生不少“黑拉客”“黑导游”，以各种方式收费、兜售纪念品、书籍等。

对于亲子游产品，某些旅行社推出的产品多是亲子观光度假产品，加入些主题酒店或其他服务，但在内容设置上与传统的旅游产品并无太大差异化。

虽然大家都看重“教育+旅游”这个市场，从中小学校、教育机构、教育中介到旅游企业、目的地、景区、旅行社、在线旅游企业都纷纷涌了进来。市场目前处于“跑马圈地”状态，不乏某些机构趁着市场尚未规范产生投机的心态，但是这个市场真的如想的那么简单吗？

如何界定“教育+旅游”产品？

据《2016年国际游学发展报告》显示，中国国际游学每年以20%以上的速度增长，报告预测，10年后，中国国际游学将成万亿级市场。同时，2016年12月教育部发布的《教育部等11部门关于推进中小学生研学旅行的意见》着实给“教育+旅游”市场又加了一把火，但是面对市场乱象，各进入的玩家该如何界定“教育+旅游”，确定自己的产品定位？

执惠认为教育+旅游产品应是对教育内涵的深度挖掘，并以旅游形式落地，使游客获得教育和游玩的双重体验。教育和旅游的特性都应表现在产品中，教育是内容核心，一旦脱离教育属性，也就只剩下旅游了，而一旦脱离游玩属性，也就只剩教育。

执惠对目前市场上的产品进行大致分类，主要包括营地教育、游学、亲子游、儿童游、家庭游等形态，从产品表现上来看，各类别产品的教育属性突出性不一，营地教育的教育属性最强，而游学和亲子游的产业融合性最好，但也容易因难以平衡好教育与游玩属性而出现产品混淆的情况，家庭游则几乎等同于常规旅游。

各类别产品在参与主体、内容设置、组织形式等方面都具有很大的区别，市场上也出现了初步的细分趋势，营地教育类、游学类、亲子类是目前市场出现的三类主要的垂直企业，从企业主体本身来看，囊括了诸如新东方类的教育机构，诸如麦淘类的垂直在线旅游企业以及一些户外领域的企业。

然而从“教育+旅游”整个领域来看，目前市场的细分度、产品精细度还远不够，各家推出的产品中难免有参差不齐的情况。

从五大场景看“教育+旅游”产品

好的“教育+旅游”产品寓教于乐应该是顺理成章而不是排列组合或生拼硬凑，好的产品除了在内容上的创意策划外，还要具有相匹配的空间资源，只有空间资源与内容创意达到恰当融合，加上良好的运营，即空间资源供应者、内容供应者、组织执行者三种角色相互配合与协调，才可能撞出不一样的火花。

执惠认为能承载教育+旅游的空间资源大致分为：城市主题馆类、营地类、人文主题类、自然资源、主题公园类。这些空间是形式丰富的场景，那么围绕这些资源该如何打造优质的“教育+旅游”内容呢？

 1、城市主题馆场景开展短平快活动

城市主题馆类包括城市中的手工制作馆、剧院、少年宫等场所，活动形式多样化，以周末家庭活动、一些机构组织的集体活动等为主，这类活动一般呈现短时（1天左右时间）、短距、高频的特点，适用于儿童年龄小的家庭，对应的产品形态更偏日常生活化。

2、打造青少年教育营地场景

营地建设是发展营地教育的基础资源。营地教育在欧美已有200多年的发展历史，目前，美国有1.2万个营地每年服务1000万青少年。营地教育与传统的夏令营和冬令营的区别在于，夏令营和冬令营往往没有固定的营地，营地教育更强调有固定的营地、营地建设、营地运营等等。世纪明德董事长、青青部落联合创始人王学辉曾对媒体表示，“营地教育属于中等收入群体消费升级产品。背靠教育和旅游，目前是千亿级市场，处在快速增长的爆发期，未来的市场空间会很大”。的确，市场已开始蠢蠢欲动，且不乏教育圈、旅游圈、地产圈、文化圈企业的身影，营地建设也进入了快速的发展时期。

营地类资源是以教育为核心产生的，从对专业性的要求来说，营地规划、基础设施建设、内容设计、安全保障、教练专业性等各方面要求都远远高于亲子游、游学产品。但也正是由于教育属性太过突出，在融合旅游业时应该平衡教育与娱乐属性。专业性的青少年营地建设是中国“教育+旅游”趋向专业化和正规化发展的重要一步，尚存在着大量的空间。不同类型的企业都纷纷加入营地建设大潮，2016年，三夫户外正式进入营地教育领域；2017年7月天津万科东丽湖营地开业，致力于为6-18岁的青少年提供专业的户外教育产品；2017年7月10日，登封市嵩山传奇极限运动基地举办“全国青少年户外体育活动营地”挂牌仪式等。

 3、突出人文主题场景的教育性

对“教育+旅游”来说，具有文化内涵的主题类空间资源是目前市场上出现最多的，这类资源呈现多样性的特点，包括名校、科技馆、博物馆、红色景区、历史古镇等各种类型，共同点在于均包含较强的文化内涵，资源的可挖掘性高，受众群体多样。国内众多的目的地在深度挖掘文化的同时，注重与教育结合。

由于天然的文化属性，使得这类资源与“教育+旅游”产品具有更天然的契合度，但是这类资源提供的更多是一个历史文化或科学文化场景，文化往往需要深度挖掘才能不浮于表面，真正实现体验式教育，而不是陷于走马观花的游览参观。探知游学创始人潘隽曾提到，他们是把课堂带到了‘发生地’，每一场出游前都要制定好详细的教案，这样消费者在旅行中不仅能够听课，还能够与同行者与专家与当地人进行交流讨论。2017年6月27日，南京推出首批39条研学亲子游线路，涵盖了自然景观、历史人文、爱国主义等主题。近日山东招远黄金博物馆、淘金小镇景区迎来暑期出游高峰，而景区推出“淘金素拓游”、“黄金研学游”等“素拓”+“研学”的旅游新模式。

4、自然景点场景产品组合式深加工

此类别场景包含范围广泛，常见的有观光休闲度假区、海岛目的地等，这类资源自身的特点在于教育属性低，观光游玩属性高，资源的可加工特性强。此外，这类场景资源还可进行二次加工，比如引入教育营地等。北京三夫户外运动技能培训公司总经理张黎科曾向媒体提到，和他们接触的主要客户中就包括有服务升级需求的成熟景区或者旅游景点，以及体育特色小镇。自然景区类资源相对其他资源来说，获取的门槛较低，资源的容纳性、可加工性强，而对这类景区、景点本身来说，也在以各种形式加深对“教育+旅游”的渗入。今年神农架景区推出了以参观动植物和地质环境科普体验为主的研学游线路，这是神农架首次推出专门的研学游；三亚今年暑假主打亲子游，并且7月27日由三亚市旅游委主办的第二届三亚亲子旅游文化月暨带着宝贝去三亚系列活动将开启， 届时海南三亚依托各酒店集团、海岛资源吸引更多亲子游家庭。

5、主题公园场景寓教于乐，丰富产品体验性

7月7日国家旅游局发布了《2017年暑期旅游提示》，根据国家旅游局数据中心预测，主题乐园将迎来客流高峰。近年来，主题公园在国内快速发展，据主题娱乐协会TEA（ThemedEntertainmentAssociation）联合AECOM共同发布了《2016全球主题公园和博物馆报告》显示，全球排名前10位的主题公园集团中，中国的华侨城、华强方特和长隆是全球增长最快的三家，据预测中国主题公园的整体游客量将会在2020年前超过美国。

资料来源：《2016全球主题公园和博物馆报告》

据研究，主题乐园已经是亲子游的主导部分，占据了半壁江山，在线亲子游用户较多会选择符合孩子喜好的动物园、主题游乐园等场所作为出游目的地，以轻松娱乐和亲近自然为主，更受家庭欢迎。但非人文类主题公园的游乐性往往极强，对于亲子互动的人群来说具有很强的吸引力，但是从“教育+旅游”的角度来看，教育内容则表现很少，主题公园丰富的文化IP内容加上丰富的场景资源可以打造互动性强，寓教于乐的教育＋旅游产品。

“教育+旅游”产品打造该注意什么问题？

1、资源与用户双重导向，实现空间资源与内容的匹配

 “教育+旅游”涵盖的产品形态广泛，涉及到的群体差异化大，在产品开发设计时不仅要对受众群体进行细分，还要对资源进行细分，以供需端的双重匹配为前提进行内容设计。对“教育+旅游”受众群体按照年龄进行分类，可以分为成年人、13-18岁（青春期）、7-12岁（儿童）、4-6岁（学前）、2-3岁、0-1岁几个阶段，不同年龄段的群体在认知、需求上具有很大的差别。其中亲子产品年龄偏低，游学产品年龄跨度大，营地教育产品年龄对应学生期。执惠以营地教育、游学、亲子三类产品为例，尝试分析群体、产品内容与资源的匹配方式。

借鉴资料：《2016上海迪斯尼人群洞察报告》、《2016国际游学白皮书》等

从上述表格来看，亲子游产品的范围更广泛，对资源的要求低，游学产品年龄跨度最大，营地教育对资源要求高，但是以上只是粗略分析，对于每种类别的“教育+旅游”产品还应进行更精细化的设计，把握好各类产品中对教育性和游玩性的比重，而对于亲子游这类产品还要考虑父母与孩子的互动性等。

2、 注意产品的落地执行环节

互联网的信息传播性加速了产品的流通效率，但是其效用更多是处于行前决策，对于行中的产品体验还需要各利益相关方的协同配合，具体会涉及到资源方、组织方、渠道方甚至内容设计方，各部分应有效并高效的衔接，保证在人员、安全、服务等各方面的专业、有效。

3、人员专业性

作为跨界融合产品，对专业性的要求提出了更多的挑战，综合型人才、多层次的服务都比常规的旅游产品要求更高，团队中的教育基因、旅游基因都是影响最终产品的关键。悦悦亲子游投资人、联合创始人兼执行董事孙冀先生就曾向执惠提到，悦悦团队具有教育基因，在产品设计中注重加入教育元素。在执行落地过程中的领队及其他工作人员的专业性会在很大程度上影响体验。

4、安全性保障

安全性是很多家长最关心的问题之一，由于大多数产品的目前群体是未成年人，因此如何做到全方位的安全保障是十分重要的一环，但由于大多数产品的标准化程度低（营地教育标准化程度高于其他类型产品），给安全保障带来了更多的挑战，医院保障、突发应急事件、户外活动的保障措施等都不可忽视。

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